広報のブランドトーンで取材獲得！信頼される発信とNG例を徹底比較

広報のブランドトーンが取材獲得率を左右するという意外な事実

いい商品やサービスを持ち、社会貢献性も高いはずなのに、なぜかメディアからの取材が入らない。そんな悩みを抱える地方の中小企業の経営者様が最初に見直すべきは、プレスリリースの内容ではなく、実は「ブランドトーン（語り口の統一感）」です。意外かもしれませんが、新聞記者やテレビのディレクターは、送られてきた情報そのものと同じくらい、その文章から滲み出る「企業の品格」や「一貫性」を鋭くチェックしています。

多くの事業者が、SNSでは親しみやすさを狙って崩した表現を使い、プレスリリースでは堅苦しい公用語を使い、社長のブログでは情熱的な精神論を語るという、バラバラな発信をしてしまっています。この「声の不一致」こそが、メディア関係者に「この会社は組織としての軸が定まっていないのではないか」という不安を抱かせ、取材を見送る決定打になっているケースが少なくありません。取材は偶然ではなく、設計によって獲得できるものです。株式会社CA CAMPANYでは、受注案件の取材獲得率80%以上という実績に基づき、ブランドトーンを戦略的に整えることでメディアの信頼を勝ち取る手法を提唱しています。

【徹底比較】取材が舞い込む広報 vs 取材を逃す広報

ブランドトーンが整っている状態と、そうでない状態では、メディア側が受ける印象に天と地ほどの差が生まれます。ここでは、地方の中小企業が陥りがちな失敗例と、成功している企業のトーンを比較して解説します。

1. 属人的でバラバラなトーン（失敗する典型例）

• 発信媒体ごとに人格が変わる：SNSは担当者の趣味全開、リリースは定型文の流用、公式サイトは10年前の古い表現のまま。
• 語彙の選択に基準がない：「日本一」や「最高」といった根拠のない最上級表現を多用し、情報の信憑性を自ら下げている。
• 読み手への配慮が欠けている：業界用語や専門用語を説明なしに使い、記者が内容を理解する前に「自分たちには関係ない」と判断させてしまう。

このような発信を続けていると、たとえ商品が素晴らしくても、メディアからは「広報の戦略がなく、属人化している組織」と見なされます。記者は、取材後にトラブルが起きないような、信頼できる企業を探しているため、不安定なトーンは大きなリスクとして映るのです。

2. 戦略的に設計された一貫性のあるトーン（成功する例）

• すべての接点で「企業の顔」が見える：リリース、SNS、パンフレット、社長の挨拶まで、一貫した「誠実さ」や「革新性」が伝わる言葉選びがなされている。
• 根拠に基づいた客観的な表現：「受注案件の取材獲得率80%以上」のように、具体的な数値や事実をベースにした、謙虚ながらも自信に満ちたトーン。
• 記者の視点に立った情報の構造化：専門用語を誰にでもわかる言葉に置き換え、社会的な意義を明確に伝える。

CACOMPANYが支援する企業様は、この「設計されたトーン」を武器に、NHKや日経新聞といった全国メディアへの掲載実績を多数積み上げています。トーンが整うと、記者は「この会社なら安心して取材を任せられる」という確信を持つのです。

ブランドトーンを統一することで得られる3つの大きなメリット

ブランドトーンを整えることは、単に文章を綺麗にすることではありません。それは、事業の基盤を強化し、再現性のあるPR手法を確立するための投資です。

1. メディア関係者からの信頼度が飛躍的に向上する

記者は毎日数百件のプレスリリースを受け取ります。その中で目に留まるのは、情報の鮮度だけでなく「信頼できる送り主かどうか」です。トーンが統一されていると、それだけで「この企業は広報の戦略がしっかりしており、取材対応もスムーズだろう」という期待感を与えます。これが、取材獲得率80%以上という高い数字を支える土台となります。

2. 営業のしやすさと成約率が改善される

メディア露出で信用が高まると、営業現場での反応が劇的に変わります。「あの新聞に載っていた会社ですね」という一言から始まる商談は、価格競争に巻き込まれにくく、成約までのスピードも早まります。ブランドトーンが統一されていれば、メディアで見た印象と営業担当者の印象が合致し、顧客の安心感をさらに強めることが可能です。

3. 社内広報の自走化と属人化の解消

「ブランドトーンのルール」が明確になれば、誰が担当しても一定のクオリティで情報発信ができるようになります。広報の戦略がなく属人化している組織にとって、これは大きな転換点です。社内でPRが自走する仕組みができれば、経営者は本来の事業成長に集中できるようになります。

中小企業が今すぐ実践すべきブランドトーン構築の4ステップ

再現性のあるPR手法を求める経営者様に向けて、ブランドトーンを構築するための具体的な手順を紹介します。これを行うだけで、発信の質は劇的に変わります。

ステップ1：自社の「人格（ペルソナ）」を定義する

もし自社が一人の人間だとしたら、どのような性格で、どのような話し方をするかを決めます。「頼りになる地元のベテラン職人」なのか、「最新技術で未来を切り拓く若きリーダー」なのか。この人格設定が、すべての言葉選びの基準になります。

ステップ2：禁止用語と推奨表現のリスト化

「ヤバい」「すごい」といった抽象的な表現を避け、「革新的」「地域最大級」など、自社のトーンに合った具体的な言葉を定義します。逆に、自社の品位を下げるような言葉を「禁止用語」としてリスト化し、社内で共有します。

ステップ3：プレスリリースとSNSのトーンを同期させる

プレスリリースは公式な文書ですが、冷徹である必要はありません。設定した人格に基づき、温かみのある表現や、情熱を感じさせるフレーズを意図的に盛り込みます。SNSでも、その人格を崩さずに、媒体の特性に合わせた「語り」を展開します。

ステップ4：第三者の視点で「取材したくなるか」をチェックする

自社内では当たり前だと思っていることも、外部から見ると魅力が伝わっていないことが多々あります。年間200社以上のPR相談実績を持つ専門家などの視点を取り入れ、客観的に「このトーンで記者の心が動くか」を確認することが重要です。

よくある誤解：ブランドトーンは「大企業だけ」のもの？

「ブランドトーンなんて、潤沢な予算がある大企業がやることだ」と考えている経営者様もいらっしゃいますが、それは大きな誤解です。むしろ、広告費をかけられない地方の中小企業こそ、言葉の力だけで信頼を勝ち取れるブランドトーンの設計が不可欠です。

広告やSNSに限界を感じている会社が、メディア露出で一気に認知度を高めるためには、記者のフィルターを突破しなければなりません。記者は「有名かどうか」よりも「信頼に値するか」「社会に資する活動をしているか」を見ています。その判断材料の多くは、あなたが発する言葉のトーンに含まれているのです。

注意点：トーンを固定しすぎて「人間味」を消さないこと

ブランドトーンの統一を意識しすぎるあまり、マニュアル通りの無機質な文章になってしまうのは避けなければなりません。特に地方の中小企業には、経営者の想いや現場の熱量といった「人間味」が大きな武器になります。一貫性を保ちつつも、その奥にある「なぜこの事業をやっているのか」という情熱が透けて見えるような設計が、最も取材を惹きつけます。

代替案：トーン設計が難しい場合の外部パートナー活用

「自社でトーンを決めるのが難しい」「客観的な強みがわからない」という場合は、PRの専門家に壁打ちを依頼するのも一つの手です。株式会社CA CAMPANYでは、取材可能性が低い案件は事前にお断りするという誠実な姿勢を大切にしています。それは、お客様の貴重な資源を無駄にせず、確実に成果につながる伴走をしたいと考えているからです。社長の壁打ちパートナーとして、戦略会議を通じて独自の切り口を見出し、記者に届くトーンを共に作り上げます。

まとめ：ブランドトーンは取材を「設計」するための土台です

広報におけるブランドトーンは、単なる見栄えの問題ではなく、メディア露出から売上増への流れを作るための強力な戦略ツールです。属人的な発信を卒業し、再現性のあるPR手法を確立することで、あなたの会社の素晴らしい商品はもっと世の中に知られるはずです。

「いい商品を持つのに認知度が上がらない」「メディア露出で信用を高めたい」と真剣に考えている経営者様は、一度自社の発信を見直してみてください。取材は偶然の産物ではなく、正しいトーンと正しい戦略によって、意図的に設計できるものなのです。もし、自社のトーン設計や取材獲得の戦略に不安がある場合は、専門家による診断を受けてみることをお勧めします。

CACOMPANYでは、あなたの会社の強みを引き出し、メディアに選ばれるための具体的な戦略をご提案しています。

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最終更新日: 2026.06.05