PRと広告の違いは、言葉の意味から考えることもできますが、新聞社が広告をどう扱っているかを見ると、両者の境目がより具体的に見えてきます。一般社団法人日本新聞協会は、新聞広告の倫理綱領と、どのような広告を載せないかを示す掲載基準のモデルを、公式サイトで公開しています。ここではその2つの文書を読み、あわせて、広告であることを隠す宣伝についての消費者庁の案内も確かめます。
PRと広告をメディアの種類で分ける
PRの業界団体「日本パブリックリレーションズ協会」が公開しているPR活動ガイドラインは、メディアをペイド、アーンド、シェアド、オウンドに分けるPESOという枠組みを紹介しています。広告やイベントの協賛のように「買う」のがペイドメディア、ニュースメディアに取り上げられるパブリシティのように「獲得する」のがアーンドメディアです。ほかに、SNSやブログのように「共有される」シェアドメディアと、自社サイトや広報誌のように「所有する」オウンドメディアがあります。
このガイドラインは、広告をパブリックリレーションズの手法の一つとして取り入れることも、PRの活動の範囲に含めています。そのうえで、広告の枠を記事のような体裁で作るときは、関係する法規に沿って広告だと明らかにし、受け手を誤解させないよう求めています。枠を買って載せるのが広告、報道として取り上げられることを目指すのがパブリシティ、と分けておくと、次に見る新聞の決まりがどこに線を引いているかが読みやすくなります。
新聞広告倫理綱領の3つの原則
新聞広告倫理綱領は1958（昭和33）年10月7日に定められ、1976（昭和51）年5月19日に改められました。制定の趣旨には、表現の自由を守り、広告の信用を高めるには、広告の規制を法律や行政の介入に頼らず、関係者の協力と合意によって自主的に行うのが望ましい、という考えが書かれています。広告の中身の責任は広告主にあるとしたうえで、新聞社も掲載にあたって社会への影響を考え、不当な広告を除いて読者を守るための原則を持つ必要がある、としています。一方で、綱領は会員の新聞社の判断をしばったり、法的な拘束力を持ったりするものではないとも断っています。原則として掲げられているのは、次の3つです。
- 新聞広告は、真実を伝えるものであること。
- 紙面の品位を損なわないこと。
- 関係する法規に違反しないこと。
新聞広告掲載基準が挙げる、誤認のおそれがある広告
新聞広告掲載基準は1976（昭和51）年5月19日に定められ、1991（平成3）年3月20日に一部が改められています。基準は、誤認されるおそれがあるものや虚偽のもの、責任の所在や内容がはっきりしないものなどを、掲載しない広告として並べています。誤認のおそれがある例として最初に挙がっているのは、体裁や表現が編集記事と見分けにくく、広告だと分かりにくいものです。新聞社が実際には支持していない広告主を支持しているように見せたり、商品やサービスを推奨・保証しているように見せたりする表現も、同じ例に含まれています。ほかにも、統計や文献、専門用語を引いて実際より有利に見せるもの、公に認められていない賞や資格、許認可などを持ち出して権威づけようとするもの、比べたり優れていると言ったりするのに条件や事実の裏づけを示さないものが挙がっています。
基準の終わりには、これらのほか、各新聞社が独自に不適当と判断したものも載せない、という項目があります。付記によると、この基準はモデルとして示されたもので、会員の新聞社が自社の広告掲載基準をつくるときの参考にすることを想定しています。実際にどの広告を載せるかは、各新聞社が自社の基準に照らして決めることになります。
広告と分からない広告についての消費者庁の案内
消費者庁は公式サイトで、令和5年10月1日から、いわゆるステルスマーケティングが景品表示法の違反になると案内しています。案内では、ステルスマーケティングを、広告であるのに広告であることを隠すこと、と説明しています。消費者は企業の広告にはある程度の誇張が含まれると考えて商品を選んでいるため、広告と分からないと第三者の感想だと受け取ってしまい、自主的で合理的な選択ができなくなるおそれがある、というのが規制の理由です。
規制されるのは、広告でありながら一般の消費者が広告だと分からないもので、企業がインフルエンサーなどの第三者に依頼したり指示したりしたものも広告に含まれます。SNSやレビューの投稿に限らず、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌などでの表示も対象とされています。一方、個人の感想のように広告でないものや、テレビCMのように広告と分かるものは対象になりません。また、規制を受けるのは広告主である事業者、つまり商品やサービスを提供する側で、依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は対象にならないとされています。消費者庁のページには、告示とその運用基準、Q&Aなど、より詳しい資料へのリンクも並んでいます。個別の表示が規制に当たるかどうかは、この記事では判断しません。迷う場合は、消費者庁の資料で確かめるか、法律の専門家に相談してください。
まとめ
新聞広告倫理綱領と新聞広告掲載基準は、広告の責任は広告主にあるとしたうえで、新聞社が広告を載せるときの原則と、載せない広告の型を示しています。その中で、記事とまぎらわしく広告と分からないものは、掲載基準でも、消費者庁のステルスマーケティングの案内でも、問題になるものとして扱われています。PRと広告の違いを考えるときは、枠を買って出す広告と、報道として取り上げられることを目指すパブリシティを分け、広告として出すものは広告と分かる形にする、という線を意識しておくと整理しやすくなります。
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参考にした資料
各ページの内容は、2026年10月13日に確かめたものです。
