経営者広報と専門家広報の使い分け｜取材獲得率80%超のPR戦略設計

経営者広報と専門家広報を使い分けることが取材獲得の最短ルートです

「素晴らしい商品があるのに、メディアに取り上げられない」「社長が前に出るべきか、現場の責任者が語るべきか迷っている」という悩みを抱えていませんか。結論から申し上げますと、メディア露出を最大化させる鍵は、経営者広報と専門家広報の役割を明確に使い分けることにあります。株式会社CA CAMPANYでは、この使い分けを戦略的に設計することで、受注案件の取材獲得率80%以上という高い実績を維持しています。

経営者が語るべきは「なぜこの事業を行うのか」というビジョンと社会性であり、専門家が語るべきは「その課題をどう解決するか」という技術的な納得感です。この二つの視点を適切にメディアへ提示することで、NHKや日経新聞といった全国メディアからの取材を偶然ではなく「設計」して引き寄せることが可能になります。本記事では、地方の中小企業が直面する広報の課題を解決するための具体的な使い分け術を、ケーススタディを交えて詳しく解説します。

経営者広報と専門家広報の定義と役割の違い

広報活動において「誰が語るか」は、情報の信頼性とニュース価値を左右する極めて重要な要素です。まずは、経営者広報と専門家広報のそれぞれの特性を理解しましょう。

経営者広報：ビジョンと社会背景を語る「旗振り役」

経営者広報の主な役割は、企業の存在意義（パーパス）や将来の展望、そしてその事業が社会にどのようなインパクトを与えるかを語ることです。メディアが「この企業の動向を追いたい」と感じるのは、経営者の熱意や独自の経営哲学に触れた時です。特に全国紙の経済面やテレビの報道番組では、個別の商品スペックよりも「その企業が世の中をどう変えようとしているのか」という大きな物語が求められます。

専門家広報：事実と技術的根拠を語る「証明者」

一方で専門家広報は、現場の責任者や技術者が「その商品がなぜ優れているのか」「業界の最新トレンドはどうなっているか」という具体的かつ客観的な情報を発信する手法です。WEBメディアや専門誌、生活情報番組の特集などでは、視聴者や読者の実利に直結する「役立つ情報」が好まれます。ここでは経営者の熱意よりも、データの裏付けや専門的な知見に基づいた解説が信頼の源泉となります。

【ケーススタディ1】地方の老舗製造業が「経営者広報」で全国放送を獲得した事例

ある地方の老舗製造業では、新開発した家庭用便利グッズの認知度向上に苦戦していました。当初は「商品の機能性」を前面に押し出していましたが、地方版の新聞に小さく掲載されるに留まっていました。

課題：機能説明だけでは「ニュース」にならない

どれほど優れた機能を持っていても、単なる商品の紹介は広告と見なされやすく、メディアの取材意欲を刺激するには不十分です。そこで株式会社CA CAMPANYは、経営者自身が語る「伝統技術を次世代に繋ぐための挑戦」という文脈に切り替える提案をしました。

実施した手順：ビジョンの言語化と社会性の付与

• 経営者の原体験を掘り起こす：なぜ今、この商品を世に出す必要があったのか、経営者の苦悩と決断をストーリー化しました。
• 地域経済への貢献を強調：単なる自社の利益ではなく、地域の雇用維持や職人文化の継承という社会的な意義を明確にしました。
• メディアへのアプローチ：「新商品発売」ではなく「伝統工芸の生き残りをかけた経営者の逆転劇」として企画書を作成しました。

結果：NHKおよび全国紙経済面での掲載

経営者の「想い」がメディアの担当者の心を動かし、結果としてNHKのニュース番組や日本経済新聞での掲載を実現しました。これにより、全国からの注文が殺到しただけでなく、採用面でも「この社長の下で働きたい」という優秀な人材が集まる副次的効果も生まれました。

【ケーススタディ2】ITベンチャーが「専門家広報」で業界の権威となった事例

独自のAI技術を持つITベンチャー企業では、社長が積極的に発信していましたが、内容が抽象的すぎて顧客の信頼獲得に繋がらないという課題がありました。そこで、開発責任者を「専門家」として立てる戦略に切り替えました。

課題：経営者の言葉だけでは「実力」が伝わりにくい

技術的な差別化が重要なB2Bビジネスにおいて、経営者のビジョンだけでは「本当にこのシステムは動くのか？」という不安を払拭できません。実務者は、より具体的で専門的な解説を求めていました。

実施した手順：現場責任者を「業界の解説者」に仕立てる

• トレンド解説記事の寄稿：自社製品の宣伝ではなく、AI業界全体の最新動向や課題解決策を開発責任者が解説する記事を専門メディアに寄稿しました。
• セミナー登壇の強化：「経営者による会社紹介」ではなく「エンジニアによる技術解説」を軸にしたセミナーを定期開催しました。
• Q&Aコンテンツの充実：顧客が抱く技術的な疑問に対し、専門家が論理的に回答するコンテンツをWEBサイトに蓄積しました。

結果：専門誌からの連載依頼とリード獲得増

「この分野のことなら、あの会社のあの人に聞けば間違いない」という評価が定着し、業界誌での連載が決定しました。専門家としての信頼が確立されたことで、営業現場での成約率が大幅に向上し、広告費をかけずに質の高いリードを獲得できる仕組みが構築されました。

経営者広報と専門家広報を使い分けるための3ステップ

自社でどちらの広報を優先すべきか、あるいはどう組み合わせるべきかを判断するための具体的な手順を紹介します。

ステップ1：発信内容の「時間軸」を確認する

未来の話（ビジョン、5年後の社会、創業の想い）であれば経営者の出番です。一方で、現在や過去の話（今のトレンド、商品の使い方、技術的な根拠、実績データ）であれば専門家が適任です。「誰がその言葉を発した時に最も説得力が増すか」を基準に選定してください。

ステップ2：ターゲットメディアの特性を分析する

アプローチしたいメディアが「人」にフォーカスしているのか、「事象」にフォーカスしているのかを見極めます。人物ドキュメンタリーや経済番組なら経営者、ノウハウ記事や検証番組なら専門家をフロントに立てるのが鉄則です。CACOMPANYでは、このメディア選定の段階で取材獲得の成否が8割決まると考えています。

ステップ3：一貫したメッセージライン（主旨）を設計する

経営者と専門家がバラバラなことを言っていると、企業の信頼性は損なわれます。経営者が掲げる大きなビジョンを、専門家が技術やデータで裏付けるという「補完関係」を事前に設計しておくことが重要です。これが、私たちが提唱する「取材は設計できる」という考え方の根幹です。

よくある誤解：社長がすべてを語らなければならない？

多くの中小企業の経営者が「自分が前に出なければ、会社の熱意が伝わらない」と誤解されています。しかし、実際には経営者が細かな技術解説をしすぎると、かえって「経営の視点が細かすぎる」という印象を与え、スケール感を損なうリスクがあります。

逆に、専門家がビジョンばかりを語ると「現場のことがわかっていない」と思われてしまいます。役割を分担することは、決して経営者が楽をすることではなく、それぞれの専門性を最大限に活かして企業の価値を正しく伝えるための「誠実な戦略」なのです。株式会社CA CAMPANYでは、取材可能性が低いと判断した場合は正直にお伝えしますが、この役割分担を最適化するだけで、取材の可能性が劇的に高まるケースが多々あります。

取材獲得を加速させるためのチェック項目

広報戦略を立てる際、以下の項目を確認してみてください。これらをクリアすることで、再現性のあるPRが可能になります。

• 経営者のストーリー：創業のきっかけや、失敗から学んだ独自の哲学が言語化されているか？
• 専門家の知見：業界の課題に対して、他社にはない独自の解決策やデータを持っているか？
• 社会との接点：その情報は、自社の利益を超えて「世の中の人々」にとって価値があるか？
• ビジュアル要素：経営者の顔写真だけでなく、専門家が作業している風景やデータのグラフが用意されているか？
• 一貫性：経営者のビジョンと専門家の技術解説が、同じ方向を向いているか？

まとめ：戦略的な使い分けが事業成長の基盤を作る

経営者広報と専門家広報の使い分けは、単なる露出テクニックではありません。それは、「誰に、何を、誰から伝えるのが最適か」を突き詰める、経営戦略そのものです。この設計が正しくなされていれば、メディア露出は一時的なブームで終わることなく、企業の信用度を高め、営業や採用を強力に後押しする事業基盤となります。

「自社の場合はどちらを優先すべきかわからない」「具体的な切り口が見つからない」という方は、ぜひ一度プロの視点を取り入れてみてください。株式会社CA CAMPANYでは、年間200社以上の相談実績に基づき、貴社に最適な広報体制の構築を伴走支援します。取材は偶然を待つものではなく、設計して勝ち取るものです。その第一歩として、まずは現状の課題を整理することから始めましょう。

CACOMPANYでは、貴社の強みをメディアが求める形に変換し、確実な成果へと繋げるPR戦略を提供しています。

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最終更新日: 2026.07.19