企業の広報やPRの方法というと、プレスリリースを出す、取材に応じるといった、外へ向けた発信を思い浮かべる人もいるかもしれません。公益社団法人の「日本パブリックリレーションズ協会」（以下、協会）は、公式サイトの「PR（パブリックリレーションズ）とは」のページで、広報・PRの活動には外への発信を含めて5つの機能があると説明しています。ここでは、その5つの機能を順に読み、日本広報学会が示した広報の定義とも重ねながら、企業が広報・PRの方法を考えるときの手がかりを整理します。
協会が説明するパブリックリレーションズ
協会のページによると、パブリックリレーションズは、組織とそれを取り巻く個人や集団とのあいだに、望ましい関係をつくり出すための考え方と行動のあり方です。アメリカで19世紀の終わりから20世紀にかけて育った考え方で、日本に入ってきたのは第二次世界大戦の後、1946年以降のことだとされています。協会自身の倫理綱領では、ステークホルダーや社会とのあいだで健全な価値観を形づくり、信頼関係を続けて築いていく活動と定めています。ページは、広報・パブリックリレーションズを、組織が関係を築き、それを保っていくためのマネジメントだと整理しています。
関係を結ぶ相手として挙がっているのは、従業員や消費者、株主・投資家に加え、取引先や地域住民、金融機関、行政機関などです。消費者に商品の情報を届けることから、社内広報で社員に伝えること、IRで株主や投資家に説明することまで、相手ごとに情報を共有し、互いの信頼関係をつくることが求められている、とも書かれています。
広報・PR活動の5つの機能
協会は、広報・PRを、ステークホルダーとの関係づくりのためのマネジメント全体にかかわる考え方とし、経営トップから従業員まで、会社全体で取り組む活動だとしています。そのうえで、活動の中身を次の5つの機能に分けています。
- 「外部情報の受信（広聴機能）」: 市場や社会の変化を、社外から社内へ集める働きです。
- 「外部情報の経営者・従業員への発信（情報参謀）」: 社会に出回っている情報を整理して社内に伝え、あわせて社内の動きを社会へ届ける、全社のコミュニケーション戦略の司令塔の役割です。
- 「社内情報の受信（社内広聴）」: トップのビジョンや会社の理念、研究開発の動き、業績など、社内で起きていることをつかむ働きです。
- 「内部情報の従業員への発信（社内広報）」: 部門をこえて仕事の情報やトップの考えを共有する働きで、社内報を作ることにとどまらない視点が求められています。
- 「社内情報の対外的な公式発表（対外広報）」: 自社の情報を、マスメディアや自社の媒体を通じて社外のステークホルダーに伝える働きです。
5つの名前を並べると、情報の「受信」が2つ、社内に向けた「発信」が2つあり、社外への公式な発表は最後の1つです。プレスリリースや取材への対応は、このうち5つ目の対外広報にあたります。
受信と社内の共有が先にある
最初の「外部情報の受信」について、協会は、社会の変化の兆しに気づくことを、広報・PR活動の最初の一歩に置いています。例として、透明性のあるガバナンス、多様な人材の登用、持続可能な環境づくりといった、SDGsに関連する取り組みがニュースとして注目されるようになったことが挙げられています。「社内情報の受信」では、会社の中で何が起きているかを日ごろからつかんでいなければ、時機に合った発信はできないと書かれています。会社が大きくなっても、部門ごとに協力してもらいながら広報の部署に情報を集め、どれをいつ社内外に伝えるかを考えることが望ましいとされています。
「社内広報」については、部門が違うと互いの仕事が見えにくいことが多いとし、各部門の仕事やトップのビジョンを共有することで、会社への求心力が生まれると説明しています。最後の「対外広報」は、狭い意味の広報・PRとして最も注目される分野とされ、新聞やテレビ、ラジオ、雑誌といったマスメディアを使う発信に加えて、会社案内や公式サイト、公式のSNSアカウントといったオウンドメディアでの発信も盛んになったと書かれています。この機能では、相手ごとに合う媒体を選ぶことや、使う手段どうしの組み合わせなど、いくつもの面への目配りが要るとしています。
日本広報学会の定義と重ねて読む
日本広報学会は2021年に広報の定義をつくるプロジェクトを立ち上げ、約2年をかけて学会としての定義を作りました。2023年6月に発表されたその定義は、組織や個人が目的を果たしたり課題を解いたりするために、多様なステークホルダーと双方向でやり取りしながら、社会的に望ましい関係を築いて保つ経営機能、という内容です。学会は、この定義がほかの団体や個人のこれまでの定義を否定するものではないことも断っています。
解説では、広報の担い手は営利企業に限られず、行政機関や学校法人、医療機関、非営利組織、さらに個人も含まれるとしています。手段に挙げられた双方向コミュニケーションは、相手に情報を伝えるだけでなく、相手の意見などを受け取ることをくり返すことを指し、その過程で発信する側が自らを直すことも求められると説明されています。また、広報は人事やマーケティング、販売、財務などと並ぶ経営機能の一つと位置づけられ、社内報の発行やSNSの運用、取材への対応、記者会見などが、その機能を果たすための業務の例に挙がっています。協会の5つの機能に当てはめると、記者会見や取材への対応は対外広報に、社内報の発行は社内広報にあたります。
まとめ
協会の整理では、広報・PRの活動は、外の情報を受け取る、それを社内に伝える、社内の情報を集める、社内で共有する、社外に公式に発表する、という5つの働きからなります。プレスリリースや取材への対応は5つ目の対外広報にあたりますが、協会はその手前に、社会の変化を読み取ることや社内の動きをつかむことを置いています。企業の広報・PRの方法を見直すときは、発信の手順だけでなく、情報を受け取り、社内で共有する流れがどうなっているかもあわせて確かめると、日本広報学会の定義にある双方向のやり取りとも照らし合わせやすくなります。
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参考にした資料
各ページの内容は、2026年10月13日に確かめたものです。
