ペルソナ設定でPRを成功させる！取材獲得率80％超の設計手順

「素晴らしい商品を作ったのに、プレスリリースを送っても全くメディアから連絡が来ない」と悩む経営者の方は少なくありません。実は、PR活動で取材を獲得できるかどうかは、情報を届ける相手である「ペルソナ」をどこまで深く設計できているかで決定します。受注案件の取材獲得率80%以上を誇る株式会社CA CAMPANYでは、PRにおけるペルソナ設計を偶然ではなく、再現性のある手法として確立してきました。

この記事では、PR初心者の方に向けて、メディアの記者やその先にいる生活者の心を動かすペルソナの作り方を、具体的な手順と事例を交えて分かりやすく解説します。広告費やSNS発信に限界を感じている状況から抜け出し、テレビや新聞などのメディア露出を通じて企業の信用を高める第一歩を踏み出しましょう。

なぜPR活動においてペルソナ設定が最優先なのか

PR（パブリック・リレーションズ）におけるペルソナ設定とは、自社の情報を届けたい「理想の人物像」を詳細に作り込む作業を指します。一般的なマーケティングでのペルソナ設定と異なるのは、PRにおいては「メディアの記者・編集者」と「その先にいる読者・視聴者（生活者）」の二面性を考慮する必要がある点です。

結論からお伝えすると、ペルソナが曖昧なプレスリリースは、誰の心にも刺さらずにゴミ箱行きとなってしまいます。年間200社以上のPR相談を受ける中で、多くの事業者が「誰にでも好かれる情報」を発信しようとして、結果的に誰にも届かない発信になっている現状を目にしてきました。ターゲットを極限まで絞り込むからこそ、記者は「これは今、自分が書くべき企画だ」と直感し、生活者は「自分のための商品だ」と感じるようになります。

PRにおける「2つのペルソナ」とその重要性

PRを成功に導くためには、以下の2つのペルソナを同時に設計することが不可欠です。この二重の設計こそが、取材を偶然ではなく設計するための基盤となります。

• メディアペルソナ（一次ターゲット）： プレスリリースを直接受け取り、記事化や番組化を決定する記者やディレクター。
• 生活者ペルソナ（二次ターゲット）： メディアの報道を通じて、最終的に自社の商品やサービスを購入・利用する顧客。

記者は常に「自社のメディアの読者や視聴者が興味を持つか」という視点でネタを探しています。そのため、生活者ペルソナが明確であればあるほど、記者に対して「この情報を届けるべき明確な理由」を提示しやすくなります。この2つのペルソナが一本の線でつながったとき、取材獲得率は飛躍的に向上します。

初心者が実践できるペルソナPR設計の4ステップ

ペルソナを意識したPRを自社で実践するための具体的な手順を4つのステップで解説します。広報担当者がいない組織でも、この手順に沿って進めることで、再現性のあるPR活動が可能になります。

ステップ1：生活者ペルソナを1人に絞り込む

まずは、自社の商品によって救われる「究極の1人」を定義します。年齢、性別、居住地、職業といった基本情報だけでなく、以下のような深い悩みや行動特性まで言語化することがポイントです。

• その人が抱えている、夜も眠れないほどの悩みは何か
• 普段、どのようなメディア（新聞、特定のWebサイト、テレビ番組）から情報を得ているか
• どのような言葉に価値を感じ、どのようなライフスタイルを送っているか

実在する既存の顧客の中から、最も自社の商品を愛してくれている人をモデルにする方法も非常に有効です。

ステップ2：その生活者が信頼しているメディアを特定する

ステップ1で設定した生活者が、日常的に信頼して見ているメディアを洗い出します。地方の中小企業であれば、全国紙だけでなく、地元の地方紙やローカルテレビ局の夕方のニュース番組などが有力な候補になります。メディアを特定することで、アプローチすべき連絡先や、アプローチの切り口が自然と見えてきます。

ステップ3：メディアペルソナ（記者）の関心を分析する

ターゲットとするメディアが決まったら、そこに所属する記者やディレクターのペルソナを掘り下げます。記者が求めているのは、単なる「商品の宣伝」ではなく、「社会性のあるニュース」や「読者が驚くストーリー」です。以下の項目をチェックしてみましょう。

• その記者は最近、どのようなテーマの記事を書いているか
• 季節性やトレンド（社会問題、法改正など）と自社商品はどう結びつくか
• 読者にどのような感情（感動、驚き、役立つ知識）を提供したいと考えているか

ステップ4：ペルソナの悩みを解決するストーリーを構築する

生活者の悩みと、記者が追っているテーマが交差する部分を見つけ出し、プレスリリースの切り口（ストーリー）を設計します。例えば、「新商品のこだわり」をアピールするのではなく、「地元の伝統技術の衰退に悩む職人（生活者）が、共同開発によって新たな活路を見出した物語」として提示します。これにより、記者は「地域活性化」という社会的な文脈で取材をしやすくなります。

よくある誤解と注意すべきポイント

PRにおけるペルソナ設計で、多くの事業者が陥りがちな誤解があります。それは「ペルソナを絞り込むと、市場（顧客）が小さくなってしまうのではないか」という不安です。

しかし、これは明確な誤解です。情報は、狭く深く突き刺すからこそ、その周囲にいる多くの人々にも共感の波が広がっていきます。万人受けを狙った薄い情報は、誰の感情も動かせず、結果として誰にも届きません。「たった1人の深い悩みを解決する」という強いメッセージこそが、メディアというフィルターを通して何万人もの人々に届く原動力になります。

また、自社都合の「買ってほしい人物像」を押し付けるのではなく、徹底的に「相手の立場に立った客観的な視点」を維持することが極めて重要です。

ペルソナPRを成功に導くチェックリスト

プレスリリースを配信する前に、以下のチェックリストを活用して、ペルソナ設計が十分に機能しているか確認してください。

• □ 生活者ペルソナの顔や具体的な悩みが、ありありとイメージできるか
• □ その生活者が、ターゲットメディアを実際に読んでいる（見ている）確証はあるか
• □ 記者が「これは自分の担当分野だ」「読者に紹介したい」と思える社会的な大義名分があるか
• □ 自社の都合の良いアピール（スペックや価格の強調）に終始していないか
• □ 露出した後に、生活者が自社にアクセスしやすい導線（ホームページの整備など）が整っているか

まとめ：ペルソナ設計から始まる、確実なPRの第一歩

PR活動におけるペルソナ設計は、偶然の取材獲得を「狙って起こせる成果」へと変えるための最も重要なプロセスです。生活者と記者の双方の視点を深く理解し、それぞれに寄り添ったストーリーを構築することで、地方の中小企業であってもNHKや日経などの全国メディアに掲載されるチャンスを十分に作り出すことができます。

株式会社CA CAMPANYでは、取材獲得率80%以上の実績と、年間200社以上の相談実績に基づき、貴社独自の「取材を設計するPR戦略」をご提案しています。露出だけで終わらせず、事業の信用向上や売上増といった実質的な成果につなげる伴走支援を行っています。

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