広報のトーン&マナー設定で取材獲得！成果を出す企業と出せない企業の決定的な差

広報のトーン&マナーが取材獲得率を左右する意外な事実

意外な事実として、メディアの記者はプレスリリースの内容だけでなく、その言葉遣いやビジュアルから透けて見える「企業の品格」を瞬時に判断しています。株式会社CA CAMPANYでは、受注案件の取材獲得率80%以上を維持していますが、その背景には徹底したトーン&マナー（トンマナ）の設計があります。

多くの経営者が「良い商品さえあれば取材される」と考えがちですが、実は情報の伝え方、つまりトーン&マナーがバラバラなだけで、メディアからの信頼を失っているケースが少なくありません。広報におけるトーン&マナーとは、単なるデザインのルールではなく、社会に対して「どのような人格として振る舞うか」という約束事です。本記事では、取材を設計できる企業と、チャンスを逃す企業のトーン&マナーの違いを比較しながら解説します。

取材を呼び込むトーン&マナーと失敗するトーン&マナーの比較

広報活動において、成果が出る企業とそうでない企業には明確な違いが存在します。以下の比較表を参考に、自社の現状をチェックしてください。

• 成果が出る企業：一貫した「社会性」のあるトーン。客観的な事実に基づき、誠実で落ち着いた言葉選びを徹底している。
• 成果が出にくい企業：「広告的」なトーン。誇張表現が多く、発信媒体ごとに文体やキャラクターが大きく変動している。
• 成果が出る企業：ターゲットメディアの属性に合わせた視覚情報の統一。ロゴの使用法や写真の質が一定で、プロフェッショナルな印象を与える。
• 成果が出にくい企業：素材の使い回しや、低画質な写真の混在。視覚的なノイズが多く、情報の信憑性が疑われやすい。

CACOMPANYが年間200社以上のPR相談を受ける中で確信しているのは、トーン&マナーの乱れは「社内の意思疎通の乱れ」としてメディアに見透かされるということです。

広報トーン&マナーを構築する5つの具体的な手順

再現性のあるPR手法を確立するために、以下の手順でトーン&マナーを言語化しましょう。

1. 企業の人格（ペルソナ）を定義する

自社を擬人化した際、どのような人物像であるべきかを定めます。「頼りがいのある専門家」なのか、「地域に寄り添う親しみやすいパートナー」なのか。この定義が、すべての文章の語尾や形容詞の選択基準になります。

2. 禁止表現と推奨表現をリスト化する

「最高」「究極」といった根拠のない最上級表現を避け、具体的な数値や事実に基づく表現を推奨します。また、専門用語を一般用語に言い換えるルールを作ることで、メディアが記事にしやすい「親切な情報」になります。

3. ビジュアルのガイドラインを定める

プレスリリースに使用する写真の明るさ、構図、ロゴの余白設定などをマニュアル化します。視覚情報が統一されると、記者は一目で「あの会社の情報だ」と認識できるようになります。

4. メディア別の微調整（チューニング）ルールを作る

基本のトーンは維持しつつ、日経新聞向けには硬派な事実中心、Webメディア向けには共感を呼ぶストーリー重視といった、媒体特性に合わせた「さじ加減」を言語化します。

5. 運用体制とチェックフローの構築

広報が属人化しないよう、誰が書いても同じトーンになるチェックリストを作成します。株式会社CA CAMPANYでは、露出で終わらせず成果につなげる伴走支援として、このチェック体制の構築もサポートしています。

トーン&マナー設定時に陥りやすい誤解と注意点

トーン&マナーを整える際、多くの実務者が陥る誤解があります。

• 誤解1：綺麗に整えることが目的である
  目的は「信頼獲得」と「取材獲得」です。綺麗すぎて個性が消えてしまい、ニュースバリューが埋もれては意味がありません。
• 誤解2：一度決めたら変えてはいけない
  社会情勢や事業フェーズに合わせて、トーンも進化させるべきです。ただし、場当たり的な変更ではなく、戦略的なアップデートが求められます。
• 注意点：現場の「使いやすさ」を無視しない
  ルールが厳格すぎると、発信のスピードが落ちます。現場が迷わず運用できる、実用的なガイドラインを目指しましょう。

トーン&マナーが整うことで得られる3つのメリット

トーン&マナーの設計は、単なる見た目の問題を超えた経営的メリットをもたらします。

メディアからの信頼度が飛躍的に向上する

一貫したトーンで発信を続ける企業は、メディアから「情報の精度が高い」「組織として成熟している」と評価されます。NHKや日経などの全国メディアは、企業の信頼性を非常に重視するため、この土台作りが取材獲得率80%超への近道となります。

営業活動や採用活動への相乗効果

広報のトーンが整うと、そのまま営業資料や採用サイトの質も向上します。「メディアに露出しているあの会社」という認知が、営業のしやすさや優秀な人材の獲得に直結します。

広報業務の自走化と効率化

判断基準が明確になるため、記事執筆や素材選びの迷いがなくなります。広報担当者が変わっても品質が維持され、再現性のあるPR活動が可能になります。

取材を設計するために今すぐできるチェック項目

自社の広報トーン&マナーが機能しているか、以下の項目で確認してください。

• 直近3件のプレスリリースの語尾や文体は統一されているか
• 使用している写真のクオリティにバラつきはないか
• 自社が「社会からどう見られたいか」を言語化した文書があるか
• 「これだけは使わない」というNGワードが共有されているか
• 代表者のインタビュー記事と公式発表のトーンに乖離はないか

もし一つでも不安がある場合は、取材のチャンスを逃している可能性があります。取材は偶然ではなく、こうした細かな設計の積み重ねで獲得できるものです。株式会社CA CAMPANYでは、広報ゼロから自ら取材を獲得した実体験に基づき、貴社独自のトーン&マナー構築を支援します。取材可能性が低い場合は正直にお伝えする誠実な姿勢で、貴社のPR戦略を共に考えます。まずは、現在の広報設計が正しい方向を向いているか、無料の診断から始めてみませんか。

最終更新日: 2026.06.02