キャッチコピーでPRを成功させる！取材を設計するケーススタディ

広告とPRのキャッチコピーは何が違うのか？

「素晴らしい商品があるのに、プレスリリースを書いてもメディアから全く反応がない」「SNSや広告で発信しても、認知度が上がらず費用ばかりがかさむ」と悩んでいませんか。多くの経営者が、広告用のキャッチコピーをそのままPR（広報）に流用してしまい、取材を獲得できずにいます。PRにおけるキャッチコピーとは、売り込むための言葉ではなく、メディアが「今、社会に伝えるべき価値がある」と判断するための切り口（ニュースバリュー）を言語化したものです。

広告のキャッチコピーは「いかに買わせるか」という購買意欲の喚起を目的としますが、PRのキャッチコピーは「いかに社会性や話題性があるか」というニュース性の提示を目的とします。この違いを理解し、メディアが動くキャッチコピーを設計することで、テレビや新聞などの大手メディアからの取材を獲得し、事業の信頼性を飛躍的に高めることが可能です。本記事では、実際に取材を獲得した事例をもとに、再現性のあるPRキャッチコピーの作り方をケーススタディ形式で解説します。

【ケーススタディ】キャッチコピーの改善で取材を獲得した3つの事例

実際にキャッチコピーの切り口を変えたことで、メディアの関心を引き、取材獲得に至った具体的な事例を3つ紹介します。自社の状況に置き換えながら、どのような要素がメディアに響くのかを掴んでください。

事例1：地方の老舗和菓子店が「新商品」から「伝統技術の継承」へ切り替えたケース

ある地方の和菓子店が、地元の特産品を使った新しい大福を開発しました。当初、経営者は「地元産のイチゴを贅沢に使った、新食感のモチモチ大福が新登場！」という広告向けのキャッチコピーでプレスリリースを配信しようとしていました。しかし、これでは単なる商品の宣伝であり、メディアが取材する大義名分がありません。

そこで、この和菓子店が「後継者不足に悩む地域のイチゴ農家を救うため、規格外品を全量買い取って開発した共同プロジェクト」であることに着目しました。キャッチコピーを以下のように変更したところ、地元テレビ局と地方紙からの取材を獲得しました。

• 改善前のコピー：「地元産イチゴを贅沢に使用！モチモチ食感の新作大福が新発売」
• 改善後のコピー：「地域のイチゴ農家を廃業から守る！老舗和菓子店が挑む『規格外イチゴ』の救済共同プロジェクト開始」

「美味しい大福」という商品特性ではなく、「地域の課題解決（農家の救済）」という社会性をキャッチコピーの主軸に置いたことで、メディアが「今、取材すべきニュース」へと昇華された好例です。

事例2：BtoBのIT企業が「業務効率化」から「働き方改革の具体策」へ切り替えたケース

あるITスタートアップ企業は、中小企業向けの勤怠管理システムを販売していました。当初のキャッチコピーは「業務効率を30%向上させる、最新のクラウド型勤怠管理システム」という、機能性と便益をアピールするものでした。しかし、同様のシステムは市場に溢れており、メディアの興味を引くことはできませんでした。

この企業は、当時社会問題となっていた「建設業界の2024年問題（残業時間の上限規制）」に焦点を当てました。建設現場特有の複雑なシフト管理に特化したシステムであることを前面に出し、キャッチコピーを再設計しました。

• 改善前のコピー：「業務効率を30%アップ！中小企業向けクラウド勤怠管理システム」
• 改善後のコピー：「建設業の2024年問題に挑む！現場の直行直帰に対応した『職人専用』の勤怠管理アプリが誕生」

この結果、建設業界の専門紙だけでなく、日経新聞などの全国紙の経済面でも「業界の課題解決に挑む新サービス」として大きく取り上げられました。時流（トレンド）とターゲットの具体性を組み合わせたキャッチコピーが功を奏した事例です。

事例3：町工場の技術を活かした「自社製品」を「職人の生き残り戦略」へ切り替えたケース

優れた金属加工技術を持つ町工場が、一般消費者向けのアウトドア用フライパンを開発しました。当初は「一生モノの耐久性！職人が手作りした極厚鉄フライパン」という、品質をアピールするキャッチコピーを検討していました。しかし、アウトドアブームの中で類似商品は多く、埋もれてしまう懸念がありました。

そこで、下請け脱却を目指す町工場の挑戦という「ストーリー」をキャッチコピーの核に据えました。職人の平均年齢が65歳を超える中、若い世代へ技術を継承するために自社ブランドを立ち上げたという背景を言語化したのです。

• 改善前のコピー：「一生使える！職人がこだわり抜いた極厚アウトドア鉄フライパン」
• 改善後のコピー：「下請けからの脱却！平均年齢65歳の町工場が、技術継承をかけて挑む『一生モノ』フライパン開発ストーリー」

この切り口は、NHKをはじめとするテレビ番組のドキュメンタリー枠の目に留まり、特集番組として放映されました。単なるモノの紹介ではなく、その背景にある「人」と「挑戦」に焦点を当てたキャッチコピーが、メディアの心を動かしました。

メディアが取材したくなるPRキャッチコピーの3大要素

上記のケーススタディから、取材を獲得できるPRキャッチコピーには共通する要素があることが分かります。自社のキャッチコピーを設計する際は、以下の3つの要素が組み込まれているかを必ずチェックしてください。

1. 社会性（ソーシャル・バリュー）

そのニュースが、社会全体の課題や関心事とどのように結びついているかという点です。少子高齢化、地方創生、環境問題、働き方改革など、現代社会が抱えるテーマと自社の商品・サービスを関連付けることで、メディアが取り上げる大義名分が生まれます。

2. 時流性（トレンド・タイミング）

「なぜ、今それを報じる必要があるのか」という疑問に対する答えです。季節イベント、法改正、社会的な流行、記念日など、「今この瞬間に発信する理由」をキャッチコピーに盛り込むことで、メディアの記者や編集者は「すぐに取材に行かなければならない」という動機を持ちます。

3. 意外性（ギャップ・新規性）

「えっ、そんな組み合わせがあるの？」「業界の常識を覆す取り組みだ」と思わせる驚きです。相反する要素の組み合わせや、これまでにない新しいアプローチをキャッチコピーに含めることで、数あるプレスリリースの中から一瞬で記者の目を引くことができます。

PRキャッチコピーを設計する5つのステップ

取材を偶然ではなく「設計」して獲得するために、以下の手順に沿ってキャッチコピーを作成していきましょう。

ステップ1：自社の商品・サービスの「事実」をすべて洗い出す

まずは、スペック、開発背景、ターゲット、創業者の想い、顧客の声など、商品やサービスに関する情報を主観を交えずに書き出します。この段階では、広告的な表現は一切排除し、客観的な事実のみをリストアップすることが重要です。

ステップ2：社会の関心事（ニュース・時流）と紐付ける

ステップ1で書き出した事実の中から、現在の社会情勢やトレンド、地域の課題と結びつけられる要素を探します。「この商品は、世の中のどんな困りごとを解決できるか」「今、世間で話題になっているニュースと共通する点はないか」という視点で掘り下げます。

ステップ3：ターゲットメディアを明確にする

その情報を届けたいメディア（テレビ、新聞、雑誌、Webメディアなど）を具体的に想定します。メディアによって好む切り口が異なるため、ターゲットを絞り込むことで、キャッチコピーの言葉選びがより鋭くなります。

ステップ4：3大要素を組み合わせて複数のキャッチコピーを作る

「社会性」「時流性」「意外性」を意識しながら、キャッチコピーの候補を5〜10パターン作成します。この際、誇大広告にならないよう、事実に即した誠実な表現を心がけることが大切です。

ステップ5：第三者の視点で推敲し、最も鋭い1本に絞り込む

作成した候補を、自社の事情を知らない第三者に見てもらい、「一瞬で意味が伝わるか」「興味を惹かれるか」を確認します。業界用語や専門用語を排除し、中学生でも理解できる分かりやすい言葉にブラッシュアップして完成させます。

PRキャッチコピー作成時のよくある誤解と注意点

PRのキャッチコピーを作成する際、多くの企業が陥りがちな誤解と、避けるべき注意点をまとめました。

• 誤解1：「日本初」「業界No.1」と書けば取材が来る
  客観的な根拠（第三者機関による調査結果など）がない最上級表現は、メディアから敬遠されます。事実に基づかない誇張表現は避け、誠実な言葉で価値を伝えましょう。
• 誤解2：商品のスペックを細かく書いた方が伝わる
  記者は毎日数百通のプレスリリースに目を通しています。キャッチコピーに細かい数値を詰め込みすぎると、最も伝えたい本質が埋もれてしまいます。一言で伝わるインパクトを重視してください。
• 注意点：広告表現（売り込み）を徹底的に排除する
  「大特価」「今だけお得」「究極の〜」といった購買を煽る言葉は、PRのキャッチコピーとしては不適切です。メディアは「売り込み」ではなく「社会に役立つ情報」を探していることを忘れないでください。

再現性のあるPRで露出を成果につなげるために

キャッチコピーの設計は、メディア露出を狙う上で最も重要ですが、露出自体がゴールではありません。獲得した取材を、認知拡大、信用の獲得、そして最終的な売上増や採用強化につなげてこそ、本当のPRの成功と言えます。

株式会社CA CAMPANYでは、受注案件の取材獲得率80%以上、年間200社以上のPR相談実績を誇り、NHKや日経などの全国メディアへの掲載実績を多数持っています。「取材は偶然ではなく設計できる」という独自の考え方に基づき、広報ゼロから自ら取材を獲得した実体験を持つプロフェッショナルが、露出で終わらせず成果につなげる伴走支援を行います。取材可能性が低い案件については、事前にお断りする誠実な姿勢を大切にしています。

「自社の商品にはどんな切り口があるのか分からない」「メディアに届くキャッチコピーを一緒に設計してほしい」とお悩みの経営者の方は、ぜひ一度、私たちの提供するサービスをご活用ください。まずは、現在の広報活動の課題を明確にする「60分のPR戦略診断（無料相談）」から始めてみませんか。あなたの会社の隠れた魅力を社会に届けるパートナーとして、全力でサポートいたします。

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