スポークスパーソン選び方｜取材獲得率80%を誇る設計の極意

結論：スポークスパーソンは「役職」ではなく「語れるストーリー」で選ぶべきです

メディア露出を狙う際、多くの経営者が「社長が話すべきだ」と考えがちですが、実はこれが取材を逃す要因になることもあります。取材獲得率80%以上を誇る株式会社CA CAMPANYの知見では、スポークスパーソン（企業の公式代弁者）選びにおいて最も重要なのは、記者が求める「現場のリアリティ」と「専門性」を兼ね備えているかどうかです。

たとえ広報経験がゼロの状態からスタートしても、適切な人選と情報の切り口さえ設計できれば、NHKや日経新聞といった全国メディアからの取材を勝ち取ることは十分に可能です。本記事では、地方の中小企業が再現性を持ってメディア露出を増やすための、スポークスパーソンの具体的な選び方をケーススタディ形式で解説します。

スポークスパーソンとは？広報の成否を分ける代弁者の定義

スポークスパーソンとは、企業のビジョンや商品・サービスの価値をメディアに対して公式に説明する役割を指します。単に「話が上手い人」ではなく、企業の信頼を背負い、記者の疑問に対して正確かつ魅力的に答えられる人物である必要があります。

【ケース1】社長が表に出るべきか？現場責任者が適任だった製造業の事例

ある地方の製造業では、新開発の技術を広めるために当初は社長がスポークスパーソンを務めていました。しかし、技術的な深掘りを求める専門誌の記者に対して、社長の抽象的なビジョンだけでは情報が不足し、記事化が見送られるケースが続きました。

課題：ビジョンと技術詳細の乖離

社長は「この技術で世界を変える」という熱意はありましたが、記者が欲しがっていた「なぜこの数値が実現できたのか」「開発過程での具体的な失敗談」といった現場特有のエピソードが不足していました。そこで、開発責任者であるエンジニアをスポークスパーソンに据える戦略に切り替えたのです。

解決策：ストーリーを持つ「現場のプロ」を起用

エンジニアが自ら、3年間に及ぶ試行錯誤のデータと、地域経済への影響を具体的に語るように準備を整えました。その結果、記者は「開発者の苦悩と成功」という人間味のあるストーリーに価値を感じ、大手経済紙への掲載が決定しました。取材は偶然ではなく、誰が何を語るかを設計することで獲得できるのです。

【ケース2】SNS担当者がスポークスパーソンとしてテレビ出演した飲食チェーン

広報の戦略が属人化していたある飲食チェーンでは、若手のSNS担当者がスポークスパーソンとして抜擢されました。経営陣は当初「経験不足ではないか」と懸念していましたが、結果として地上波のトレンド番組での露出に成功しました。

選定のポイント：情報の鮮度とトレンドへの理解

この担当者は、日頃からSNSで顧客の生の声を拾っており、今何が流行しているかという「世の中の空気感」を誰よりも理解していました。テレビ制作陣が求めていたのは、経営数数値ではなく「なぜ今、このメニューが若者に受けているのか」という分析だったため、彼女の言葉が最も刺さったのです。

メリット：親近感と専門性の両立

彼女がスポークスパーソンを務めたことで、企業としての「親しみやすさ」が強調され、採用活動にも良い影響が出ました。露出を単なる宣伝で終わらせず、採用や売上増といった事業基盤の強化につなげる伴走支援が、株式会社CA CAMPANYの得意とする領域です。

失敗しないスポークスパーソンの選び方5つのチェック項目

自社で誰をスポークスパーソンに選ぶべきか迷った際は、以下のチェック項目を活用してください。

• 専門知識の深さ：その分野について、台本なしで30分以上深く語れるか？
• ストーリー性：苦労話や独自のこだわりなど、記者が記事にしやすいエピソードを持っているか？
• 柔軟な対応力：想定外の質問に対しても、企業のスタンスを崩さずにポジティブに回答できるか？
• ビジュアルと印象：企業のブランドイメージを体現する清潔感や信頼感があるか？
• 情熱とコミットメント：自社のサービスが社会に役立つと心から信じているか？

よくある誤解：広報担当者が必ずしもスポークスパーソンである必要はない

「広報担当者がメディアの前で話さなければならない」というのは、初心者によくある誤解です。広報の役割は、最適なスポークスパーソンを見つけ出し、彼らが記者の前で最高のパフォーマンスを発揮できるよう「舞台を整える」ことにあります。

株式会社CA CAMPANYでは、年間200社以上のPR相談を受ける中で、社内に眠っている「語り部」を見つけ出すお手伝いをしています。取材可能性が低いと判断した場合は、正直にお伝えする誠実な姿勢を大切にしています。それは、露出自体が目的ではなく、その先の信用向上や営業のしやすさ改善という成果にコミットしているからです。

まとめ：取材を設計し、再現性のあるPR体制を築くために

スポークスパーソン選びは、メディア露出の成否を左右する極めて戦略的な工程です。社長、開発者、あるいは現場のスタッフ。誰が最も「記者の求める価値」を提供できるかを基準に選定しましょう。適切な人選と、徹底した事前準備があれば、地方の中小企業であっても全国メディアの取材を獲得することは決して難しくありません。

もし、「自社には語れる人間がいない」「誰を立てればいいか分からない」とお悩みであれば、一度プロの視点で戦略を練り直してみませんか。株式会社CA CAMPANYでは、取材獲得を設計するプレスリリース作成代行や、社内でPRが自走する仕組みづくりを支援しています。まずは、現状の課題を整理する無料診断から始めてみてください。

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  最終更新日: 2026.07.14