インフルエンサーのステマ注意点｜取材獲得を設計するPR戦略Q&A

インフルエンサー施策で知っておくべき「ステマ規制」の結論

2023年10月1日から、景品表示法に基づき「ステルスマーケティング（ステマ）」が厳格に規制されました。地方中小企業の経営者がインフルエンサーを起用する際、このルールを正しく理解していないと、行政指導の対象となるだけでなく、長年築き上げた企業の信頼を一瞬で失うリスクがあります。しかし、正しく「設計」されたPRであれば、ステマのリスクを回避しながら、NHKや日経新聞といった大手メディアからの取材獲得へ繋げることが可能です。

株式会社CA CAMPANYでは、年間200社以上のPR相談を受け、受注案件の取材獲得率80%以上という実績を持っています。私たちは、インフルエンサーによる拡散を単なる「流行り」で終わらせず、社会的な信頼（パブリシティ）へと昇華させる戦略を提案しています。本記事では、初心者の経営者が押さえておくべきステマの注意点と、取材を呼び込むための具体的な手順をQ&A形式で解説します。

Q1：そもそも「ステマ」とは何ですか？なぜ注意が必要なのですか？

広告であることを隠す行為がリスクになります

ステマとは、消費者に広告であることを隠して、あたかも第三者の感想であるかのように情報を発信することです。具体的には、企業がインフルエンサーに金銭や物品を提供して投稿を依頼しているにもかかわらず、「#広告」や「#PR」といった表記がない状態を指します。

なぜこれが問題かというと、消費者の「自主的かつ合理的な選択」を妨げるからです。嘘や誤解を招くプロモーションは、現代の消費者に最も嫌われる行為の一つです。一度「この会社はステマをしている」というレッテルを貼られてしまうと、その後の営業活動や採用活動にまで悪影響を及ぼします。

行政指導の対象は「インフルエンサー」ではなく「事業者」です

ここが最も重要なポイントですが、ステマ規制によって罰則を受けるのは、投稿したインフルエンサーではなく、依頼した「事業者（会社）」です。「インフルエンサーが勝手にやったことだ」という言い訳は通用しません。地方の中小企業であっても、法規制の対象に例外はないため、経営者自身が正しい知識を持つことが不可欠です。

Q2：具体的にどのような投稿が「ステマ」とみなされますか？

「事業者が内容に関与しているか」が判断基準です

消費者庁のガイドラインでは、以下の条件に当てはまる場合に「事業者の表示（広告）」とみなされます。

• 金銭の支払いがある場合： 報酬を支払って投稿を依頼した。
• 物品・サービスを無償提供した場合： 商品をプレゼントし、感想を書いてもらうよう依頼した。
• 投稿内容を指示・確認した場合： 「このキーワードを入れてほしい」「投稿前に下書きを見せてほしい」と依頼した。

これらの条件に該当しながら、投稿内に「広告」であることが明記されていない場合、ステマと判定される可能性が極めて高くなります。

「ギフティング」でも注意が必要です

「商品を無料で送るだけなら広告ではないのでは？」と考える経営者の方も多いですが、注意が必要です。商品を無償提供し、その見返りとして投稿を期待・依頼する行為（ギフティング）も、実態として広告活動とみなされます。たとえ金銭が発生していなくても、関係性を明示することが、誠実な広報活動の第一歩です。

Q3：ステマを防ぎつつ、効果的なPRを行うためのチェック項目は？

透明性を確保するための3つの必須アクション

インフルエンサーに依頼する際は、以下のステップを必ず踏んでください。これにより、法的リスクを回避しつつ、読者に好感を持たれる情報発信が可能になります。

• 関係性の明示を徹底する： 投稿の冒頭や分かりやすい場所に「#PR」「#プロモーション」「〇〇株式会社から提供いただきました」といった表記を必ず入れるよう指示してください。
• インフルエンサーに「自分の言葉」で語ってもらう： 会社側が用意した定型文をそのまま投稿させるのではなく、実際に商品を使った率直な感想を書いてもらうことが大切です。
• 契約書または依頼書にコンプライアンス項目を盛り込む： ステマ禁止の徹底と、違反時の対応について書面で合意しておきましょう。

株式会社CA CAMPANYでは、広報ゼロから自ら取材を獲得した実体験に基づき、こうした細かい運用ルールまで含めた伴走支援を行っています。「取材は偶然ではなく設計できる」という考えのもと、リスクを最小限に抑え、信頼を最大化する道筋を立てることが得意です。

Q4：インフルエンサー施策を「取材獲得」に繋げるにはどうすればいいですか？

SNSの反響を「社会的な事実」として活用する

多くの事業者が「インフルエンサーに紹介してもらって売上が上がった」で終わらせてしまいますが、非常にもったいないことです。SNSでの反響は、テレビや新聞の記者が「今、これが世の中で注目されている」と判断するための強力なエビデンス（証拠）になります。

具体的な手順は以下の通りです。

• 反響の数値を可視化する： インフルエンサーの投稿に対して、どのようなコメントがついたか、どれだけ保存されたかといったデータを集計します。
• 「なぜ今、受けているのか」という文脈を作る： 単に「人気です」と言うのではなく、「地方の伝統工芸が、Z世代に〇〇という理由で支持されている」といった、メディアが扱いやすい切り口（アングル）を設計します。
• プレスリリースに盛り込み、記者へ届ける： SNSでの盛り上がりをフックにして、株式会社CA CAMPANYが推奨する「記者に届く切り口」でプレスリリースを作成し、メディアへアプローチします。

この「SNSからメディア露出へ」という流れを設計することで、広告費をかけ続けなくても、新聞やテレビといった信頼性の高い媒体からの取材を引き寄せることができるようになります。

Q5：ステマ規制を逆手に取って「信頼される会社」になる方法は？

「誠実さ」をブランドの武器にする

ステマ規制が厳しくなった今、消費者は「裏表のない情報」を求めています。あえて「これは広告です」と堂々と宣言し、その上で商品のこだわりや開発ストーリーを熱く語る姿勢は、逆に好感度を高めます。

株式会社CA CAMPANYでは、取材可能性が低い案件については、正直にお断りするという誠実な姿勢を貫いています。これは、お客様の大切な予算を無駄にせず、本当に成果が出る戦略だけを提供したいと考えているからです。インフルエンサー施策においても、単なる「数」を追うのではなく、ブランドの信用を積み上げるための「質」を重視した設計を行います。

取材獲得率80%超のCACOMPANYが教える、再現性のあるPR手順

地方の中小企業が、インフルエンサー施策をきっかけに全国メディアの取材を獲得するための3つのステップをご紹介します。

1. 「誰に届けるか」ではなく「誰が動くか」を設計する

インフルエンサーのフォロワーだけでなく、その投稿を見た「メディアの記者」がどう動くかを逆算します。記者は「新しさ」「社会性」「意外性」を求めています。インフルエンサーの投稿の中に、これらの要素が含まれるようにストーリーを設計することが、取材獲得への近道です。

2. SNSの熱量をプレスリリースに翻訳する

SNSで話題になったという事実は、メディアにとって「取材する価値がある」という証明になります。「発売3日でSNSで1万いいねを獲得」といった具体的な数字を使い、それを社会現象として言語化する作業が必要です。これが、私たちが得意とする「取材を設計する」というプロセスです。

3. 露出を「営業の武器」として活用し、事業基盤を強化する

テレビや新聞に掲載されたら、それを「掲載されました」で終わらせないことが重要です。その実績を店頭POPや営業資料、WEBサイトに活用することで、取引先からの信用が高まり、営業のしやすさが劇的に改善します。認知拡大から売上増への流れを自走させる仕組みを作ることが、私たちの提供価値です。

まとめ：ステマを避け、正攻法のPRで事業を成長させよう

インフルエンサー施策におけるステマの注意点は、単なる法律遵守の問題ではありません。それは、お客様や社会に対してどこまで誠実であるかという、経営姿勢そのものを問うものです。ルールを守り、透明性の高い情報発信を継続することで、一時的な流行ではない、強固な事業基盤を築くことができます。

「いい商品を作っているのに、なかなか認知が上がらない」「SNSはやっているが、メディア取材に繋がらない」とお悩みの経営者の方は、ぜひ一度、戦略的なPR設計を検討してみてください。再現性のある手法で、あなたの会社の価値を世の中に届けるお手伝いをいたします。

まずは、自社の現在の広報活動にどのような可能性があるのか、客観的な診断を受けることから始めてみてはいかがでしょうか。株式会社CA CAMPANYでは、あなたの会社の「取材される強み」を見つけ出すサポートを行っています。

【次のアクションへのご案内】

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最終更新日: 2026.07.14