プレスリリースを記者に響く内容にする設計術｜広告との違いを比較
目次
プレスリリースが記者に響かない理由は「広告」になっているから
「渾身の新商品をプレスリリースで発表したのに、一行も記事にならない」「記者に電話をしても、忙しいとあしらわれてしまう」――。地方の中小企業の経営者や、広報担当者からこのような切実な悩みを伺う機会は少なくありません。いい商品やサービスを持っているのに、その魅力がメディアに伝わらないのは、非常に歯がゆいものです。
結論から申し上げます。記者に響くプレスリリースとは、自社の宣伝（広告）ではなく、社会にとっての「ニュース」として設計されたものです。多くの企業が陥る罠は、プレスリリースを「無料の広告枠」と勘違いし、商品のスペックや自社の自慢話ばかりを書き連ねてしまうことにあります。
株式会社CA CAMPANYでは、受注案件の取材獲得率80%以上という実績を維持していますが、これは魔法を使っているわけではありません。記者が「今、これを報じるべきだ」と確信するポイントを逆算し、戦略的に「設計」しているからです。本記事では、記者に響くプレスリリースと、スルーされるリリースの違いを徹底比較し、確実に取材へとつなげるための具体的な手順を解説します。
【比較】記者に響くリリース vs 記者がスルーするリリース
まずは、記者のデスクに毎日届く数百通のリリースの中で、生き残るものと捨てられるものの違いを明確に比較してみましょう。ご自身のこれまでのリリースがどちらに当てはまっているか、チェックしてみてください。
1. 視点の違い：自社都合か社会都合か
- 記者がスルーするリリース：「わが社の新商品が発売されました！」「業界最高水準のスペックです！」といった、自社の売上向上を目的とした主観的なアピールが中心。
- 記者に響くリリース：「今、社会で起きているこの課題を、この商品が解決します」「地域の伝統を絶やさないための新しい挑戦です」といった、社会的な意義や背景が中心。
2. タイトルの違い：スペック提示か現象提示か
- 記者がスルーするリリース：「〇〇株式会社が新サービス『△△』を10月1日に提供開始」という、単なる事実の羅列。
- 記者に響くリリース：「【地方創生】廃校を活用した新サービスが、過疎地域の雇用を3倍に。10月1日より開始」という、変化やインパクトが伝わるタイトル。
3. 画像の違い：カタログ写真か現場写真か
- 記者がスルーするリリース：白背景に商品だけが写った、ECサイトのようなカタログ写真。
- 記者に響くリリース：実際に人が使っている様子や、開発者の情熱が伝わる現場の風景、ビフォーアフターがわかる比較写真。
記者が「取材したい」と身を乗り出す5つのニュース価値
記者は常に「読者や視聴者に届ける価値があるか」という基準でネタを探しています。株式会社CA CAMPANYがNHKや日経新聞などの全国メディアへの掲載を実現させているのは、以下の5つの価値をリリースに盛り込んでいるからです。
1. 公共性（社会に役立つか）
その情報は、特定の人だけでなく、広く社会にとって有益かどうかが問われます。「わが社が儲かる」話に記者は興味ありませんが、「この取り組みで地域の高齢者の孤独が解消される」という話には耳を傾けます。
2. 時事性（なぜ今なのか）
「いつでもいい話」は「今報じる必要がない話」です。季節行事、法改正、社会的な流行、あるいは「〇〇の日」といった記念日など、「今、この瞬間に報じる理由」を明確にする必要があります。
3. 新規性・独自性（世界初、日本初、地域初）
「他にはない」「これまでにない」要素は強力なフックになります。ただし、単に新しいだけでなく、「これまでの常識をどう変えるのか」という文脈が必要です。
4. ストーリー性（苦労や情熱）
商品が完成するまでの紆余曲折や、経営者の想い、倒産寸前からの復活劇など、人間味あふれるエピソードはメディアが最も好む要素の一つです。広報ゼロから自ら取材を獲得した実体験を持つ私たちも、このストーリーの力を重視しています。
5. 影響力・インパクト（数字で示す）
「たくさんの人が喜んでいます」ではなく「1ヶ月で3,000人が体験しました」と数値で示すことで、事象の大きさが客観的に伝わります。具体的な数値は、記事の信頼性を高める重要な要素です。
記者に響くプレスリリースを作成する実践4ステップ
再現性のあるPR手法を求める経営者の皆様のために、取材を「設計」するための具体的な手順を公開します。
ステップ1：ターゲットメディアの選定と研究
「どこでもいいから載せてほしい」という姿勢では、どこにも載りません。まずは、自社の商品を報じてほしい番組やコーナー、新聞の紙面を特定します。その記者が普段どのようなトーンで記事を書いているかを知ることが、響く言葉選びの第一歩です。
ステップ2：「切り口（アングル）」の策定
商品の特徴を、社会の関心事と掛け合わせます。例えば「高機能なマスク」を売る場合、単なる性能アピールではなく、「猛暑下の熱中症対策としての新習慣」という切り口にすることで、夏のニュースとしての価値が生まれます。CACOMPANYでは、この「記者に届く切り口」の策定に最も時間をかけます。
ステップ3：PREP法を用いた本文執筆
記者は多忙です。最初の3行で「何がニュースなのか」を伝えなければなりません。
- Point（結論）：何が起きたのか（ニュースの核心）
- Reason（理由）：なぜ今、それが必要なのか（社会的背景）
- Example（具体例）：具体的な内容やストーリー
- Point（結論）：今後の展望と社会への貢献
この構成で書くことで、記者は記事の構成をイメージしやすくなります。
ステップ4：取材の受け入れ態勢を整える
リリースを出して終わりではありません。記者が「もっと詳しく聞きたい」と思ったときに、すぐに提供できる追加資料や、撮影可能な現場、インタビューに応じられる社長のスケジュールを確保しておきます。露出で終わらせず成果につなげる伴走を重視する私たちは、この準備こそが成功の鍵だと考えています。
よくある誤解：プレスリリースは「運」ではない
「取材が来るのは運が良いからだ」と思っていませんか？ それは大きな誤解です。取材は偶然ではなく設計できるというのが、年間200社以上のPR相談を受けるCACOMPANYの信念です。
メディア露出を狙う際、多くの経営者が「有名な会社じゃないと相手にされない」と考えがちですが、実際は逆です。記者は常に「まだ世に出ていない面白いネタ」を探しています。地方の小さなお店であっても、社会的な切り口と正しい設計があれば、全国放送のニュース番組で特集されることは十分に可能です。
ただし、注意点もあります。どんなにテクニックを駆使しても、商品そのものに社会的な価値が欠けていたり、誠実さに欠ける内容であったりすれば、記者の信頼を失います。私たちは、取材可能性が低い案件については、あえて「今は出すべきではない」とはっきりお伝えする誠実な姿勢を大切にしています。それは、お客様の信用を守るためでもあるからです。
記者に響くリリースを作るためのチェックリスト
配信前に、以下の項目を必ず確認してください。一つでも「いいえ」がある場合は、再設計の余地があります。
- タイトルに「社会的なキーワード」が入っているか？
- 「なぜ今、このニュースなのか」が明確か？
- 自社の宣伝文句（最高、究極など）を多用していないか？
- 中学生が読んでも理解できる平易な言葉を使っているか？
- 記者がそのまま記事に使えるような「事実」と「数字」があるか？
- 問い合わせ先に、すぐ連絡がつく電話番号が記載されているか？
再現性のあるPRで、事業基盤を強化するために
広告やSNSに限界を感じている会社にとって、メディア露出による「第三者からの評価」は、何物にも代えがたい信用資産になります。テレビや新聞で紹介されることで、営業のしやすさが劇的に改善し、採用力が高まり、社員のモチベーションも向上します。これは一時的な集客効果を超えた、事業基盤の強化そのものです。
もし、「自社にはニュースなんてない」と思われているなら、それはまだ「切り口」が見つかっていないだけかもしれません。社内に広報の戦略がなく属人化している組織でも、正しい手法を学べば、自走する仕組みを作ることができます。
株式会社CA CAMPANYでは、あなたの会社の「隠れたニュース」を掘り起こし、記者に響く形へと設計するお手伝いをしています。まずは、現状の課題を整理し、どのような可能性があるかを探ってみませんか？
60分のPR戦略診断（無料相談）では、貴社の商品がメディアにどう映るのか、具体的な切り口をご提案します。取材獲得率80%以上の知見を、ぜひ貴社の成長にお役立てください。
メディア露出を「狙って起こす」未来へ。一歩踏み出す経営者の皆様からのご相談をお待ちしております。
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『ゼロからわかる！プレスリリース入門』では、直林が実務で使っている考え方をもとに、
基礎 → 成功の全体像 → 切り口（社会性） → 書き方 → 配信 の順に整理
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こんな内容が読めます。（右にある▼をクリックで本の目次が見れます）
第1章:プレスリリースとは?広報の基礎をゼロから理解する
第2章:成功するプレスリリースの全体像
第3章:広報1年生が知っておくべき「社会性」と「切り口」の作り方
第4章:具体例で学ぶプレスリリースの書き方
第5章:記者の目線を意識したリリースの工夫
第6章:プレスリリースをさらに魅力的にするテクニック
第7章:配信とタイミングの重要性
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